乔安妮·迈尔斯（JoanneMiles）已经提醒了丈夫巴德（Bud）好几个月，应该把他们在北卡罗来纳州格林斯伯勒的家装修一下了，把屏风门廊变成日光浴房间。乔安妮搜罗了一大堆家居装饰杂志，并且把有关如何设计和修建日光浴房间的文章剪辑装订起来。最后，巴德也同意进行这项工程。 巴德一直觉得自己是一个很棒的手艺人。一般的DIY（自己动手）活计他都非常熟练，比如修下水管道、刷油漆、贴墙纸，甚至组装石膏贴板。巴德意识到乔安妮的门廊工程能把他的技能都用上。不过，他考虑只要再有一些好建议和家庭装修贷款，他就能够自己完成整个工程。 巴德列出了所需的材料然后准备去一家家居商店打听一下、看看价格。他请乔安妮和他同去，挑选地砖的颜色。正当他们准备要走的时候，乔安妮问：“对了，我们去哪家商店呢？劳易士（Low’s）和家居货栈（HomeDeppt）都在Wendover路上。” “我还真就没有考虑过，你对这两个商店有什么偏好呢？”巴德回答。 “没有。就我所看见的，这两家商店似乎商品和价格都不错，而且都提供很多建议。我们先上车吧，看看情绪怎么影响我们的选择吧。” 一、家居装修战场 巴德和乔安妮只是DIY家居装修市场上日益激烈的战斗中的一个目标。劳易士、家居货栈、建设者广场（BuildersSquare）和其他一些建材/家居装修连锁；加入批发商群体的独立零售商，比如AceHardware和TruValue；还有单独的五金店——都在努力吸引像巴德和乔安妮这样的生育高峰一代的人们。 家居装修研究所是一个商贸协会，管理视野公司是一家咨询公司。它们估计DIY住户和建筑承包维修与改造（R&R）市场将从1994年的1260亿美元增长到1999年预计的1630亿美元，年增长率为4.9%。在这一时期，市场中DIY这一部分将从700亿美元增长到1130亿美元，年增长率5.5%。分析人士认为，这个市场不会衰退，因为人们把自己的住宅当成首要财产，所以会保护其价值。 典型的DIY者是接受过中学教育或者一些大学教育，年收入20000美元到40000美元，年龄25到54岁的已婚男性户主。不过，家居装修研究所为我们提供了细分市场的其他一些方法，如表所示。 二、家居货栈 家居货栈促进了DIY市场的迅速发展。在1978年家居货栈成立之前，父子型的家族木材场以及少数几家主要向承包商和商人们销售的专业分销商统治着五金市场。家居货栈把这个市场向普通的消费者敞开，使他们能够在一家商店就买齐家居装修工程所需的所有东西。家居货栈已经成为全世界最大的家居装修零售商，同时也是美国最大的20家零售商之一。1997年家居货栈在美国开办了大约530家店面，加拿大有29家，而且公司已经宣布计划在智利的圣地亚哥设立其第一家国际化经营的商店。公司计划到2000年拥有1100多家店面。在美国最大的50个市场，由6家最大的家居装修零售商经营的724家商店中，有390家是家居货栈的，96家是建设者广场的，79家是Hechingers的，20家是Eagle的，78家是劳易士的，还有61家是HomeBase的。分析家估计家居货栈1997年的销售额高达240亿美元，估计净收益为12亿美元。 家居货栈的店面平均拥有10.3万平方英尺的室内销售面积，还有2万到2.8万平方英尺带有围栏的室外花园中心场地。一般的商店经营4万到5万种常备品（SKU，比如个人用品），并且对许多产品提供安装服务。公司拥有12.2万名员工，并且把员工称作伙伴，公司为这些能给顾客提供高水平服务的伙伴而骄傲。分析人士对于家居货栈的经营管理给予高度评价。 家居货栈主要瞄准DIY者，尽管家居装修合同承包商和专业人士日益成为重要客户。为了维持其发展，家居货栈计划瞄准其所谓的“领先细分市场”。通过这一措施，公司可以把家居维护、重型工程、新建与签约、交易和铺地板等事项都包括进业务中，从而使其界定的市场从1400亿美元（包括DIY和R&R）增长到3600亿美元。在1997年初，家居货栈收购了维护仓库/美洲公司，一家专门从事专业维修与改造的目录邮购公司。公司还为这些专业人士专门开设一块独立的检验区，并且提供一些特别的产品。分析人士估计，专业人士已经占到了家居货栈销售额30%。一些分析人士确信，家居货栈并不希望通过向房主们提供全套的产品和服务而被人们看成是一个“住宅解决方案”。相反，家居货栈希望集中于既适用于房主们又适用于专业人士的家居装修产品。 三、劳易士公司与家居货栈相反，劳易士公司从1946年就开始经营了，那一年一个纺织品经销商的儿子在北卡罗来纳的北威尔克斯伯勒创办了这家公司。公司通过在南方的乡村地区向承包商们销售木材、工具和五金用品逐渐发展起来。不过，从20世纪80年代开始劳易士开始关注并迎合零售消费者，以抵消由于房屋开工量的变化带来的上下波动。公司增加了豪华家用器皿并且重新装饰店面以吸引女顾客，扭转了其以承包商为导向的模式。首席执行官罗伯特·迪尔曼（RobertTillman）说道，男人们希望进到商店里面，以好价钱得到他们想要的东西，然后就走。而女人们想要的是购物的体验和受欢迎的气氛。 劳易士重点的转移确实很成功，不过其业务的起飞是从1989年开始的。劳易士注意到家居货栈的“超级商店”模式所取得的成功，于是决定自己也尝试一下——一个面积4.5万平方英尺，并且比其小店面多出2000多种商品的购物中心。劳易士的店面当时面积在8000到25000平方英尺之间。销售额直线上升，劳易士开始逐渐扩大其新店面规模。到1995年，劳易士工办的最小的店面面积为8.5万平方英尺；而其最大的店面，面积为11.5万平方英尺，经营4万多种商品。 尽管劳易士与家居货栈的产品类别相近，劳易士还销售洗衣机和干衣机、电视机、微波炉、电冰箱、立体声音响和录像机，而大多数家居货栈的店面是不经营这些产品的。 在开设更大的店面的同时，劳易士还明显降低其价格，并且向“天天平价”战略进发。此外，和家居货栈一样，劳易士还提供低价担保。万全（Prudential）公司的一群分析师格为2006.54美元，而劳易士的总价格为2005.89美元。许多分析人士将劳易士的成功归于其锁定小的乡村市场的能力。 整个1995年，劳易士开设新商店的活动有60%发生在其现有的市场。不过，在1996年公司转变了战略，并宣布其80%的扩张活动将在新市场进行，尤其是在大城市，比如亚特兰大（家居货栈的总部所在地）和达拉斯。劳易士打算每年开办60家或者更多店面，到2001年将其1997年末的460家店面提高到800家。万全保险公司估测劳易士1997年的销售额高达100亿美元。带来3.51亿美元的净收益。劳易士拥有大约6.02万名雇员。 迪尔曼注意到，DIY销售额当中的50%是在最大的25个城市实现的，而劳易士仅在其中一个城市经营。更重要的是，公司的许多扩张都要在已经由家居货栈服务的市场进行。到1997年底，大约119家家居货栈的店面（19%）与106家劳易士的店面（24%）直接竞争。迪尔曼预计到2002年，每个包含5万家住户的美国市场就会拥有一家劳易士和一家家居货栈。分析家预测，美国能够支持大约2000家大型商店；到2002年劳易士和家居货栈加在一起将达到这个数量。 劳易士继续将DIY和承包商细分市场视为其目标市场，尽管承包商销售额，包括新住宅建造商以及为住宅住户进行维修和改造的承包商，在公司的销售额中所占比重不到20%，而在5年前为35%。为瞄准这部分市场，劳易士开设了25个“承包商庭院”。 迪尔曼指出，劳易士的竞争战略将侧重于三个社会趋势进行投资。他指出妇女在购买决策中扮演着越来越重要的角色，而且很多妇女实际操作着家居装修工作。不过，他补充道，“行业内的大多数店面、人员、广告和促销活动都是针对男性并且由男性管理的。”迪尔曼还说道，生育高峰一代的人们喜欢少一些麻烦，能够在一个地方就把东西买齐，并且能够有一个值得信赖的人协助他们的家居装修工程。最后，他发现X一代（出生在1964年至1976年之间的青年一代）的消费者不会浪费时间去购物，他们在乎的是便利、信任和技术。 也许的确是这样，但是美国研究集团针对大型家居装修中心这一主题对800名消费者进行了调查。研究公司发现，人们抱怨的主要是结账排队等候的队伍太长、商店太大让人晕头转向、出入商店和停车场浪费时间太多、没有能够兑现广告上的承诺，并且缺乏合格的帮助。 巴德从路的左侧驶下Wendover路。巨大的家居货栈隐现在右边的100码外。在山脚下耸立着同样大小的劳易士。 “好吧，你会选择哪一个？”巴德问乔安娜。 “我们先试试劳易士吗。我的意思是，即使我们对看到的不满意，还可以开车回到家居货栈那边。” 你对劳易士有什么营销和竞争战略方面的建议？