现在，似乎每件产品都与一个关系联系在一起。购买Purina猫粮，帮助美国动物公园和水族馆协会拯救濒危的大型猫科动物。喝Tang牌果珍为“母亲反对酒后驾车”活动捐钱。驾驶“一美元租用”汽车，支持特别奥运会。如果你想帮助身患白血病的人，请购买“援助之手”牌的垃圾袋或厕用纸。用指定的卡付款，你就能够支持一个地方文化艺术团体，或是帮助战胜癌症或心脏病。 关系营销已经成为现在最流行的公司对社会的捐赠方式之一。它使公司“通过做好事更好地表现自己”，将购买公司的产品或服务与为一些有意义的事业或慈善机构募集资金联系在一起。自从20世纪80年代美国运通公司宣布，用户每使用一次信用卡，公司就会捐1美分给自由女神像的修复工程以来，关系营销迅速地发展。运通公司最终捐助了170万美元，而这一关系营销活动使公司的信用卡使用率增长了28%。 现在各公司每年发起大量的关系营销活动。许多是以高额预算和全面的营销活动为基础的。强生公司与儿童医院医药中心以及国家安全协会合作，共同发起一次关系营销活动，减少可避免的儿童伤害（儿童死亡的主要原因）。其他43个非营利组织也协助参加了这次活动，例如，美国红十字会、全国父母教师协会以及美国男女童子军等。在这次活动中，凭一定的购买凭证可换取儿童安全工具箱。消费者也可以花9.95美元购买一盘儿童安全知识的录像带。该录像带以一种游戏的方式介绍安全的娱乐和教育方式。为了推广这一运动，强生公司在每天新闻中插播了很多次广告，并且为零售部门开发了一整套专门信息，包括海报、地面装饰和其他店内宣传材料。还有“安全儿童”宣传页和紧急电话贴画作为免费分发品。 从1993年开始，运通公司加入了一个解决饥饿问题的组织——“分享我们的力量（SOS）”，资助它的一项名为“反对饥饿”的项目，在11月1日到12月31日之间，用户每使用一次运通卡，公司将捐3美分给SOS，每年总计捐助500万美元。接着，其他公司也纷纷加入其中，包括凯玛特、Melville公司、Calphalon公司和国家足球同盟。例如，凯玛特在11月27日到年底每卖出一张运通卡就会捐出10美分。这一项目进行得非常成功。在过去三年中，美国运通及其合作者共捐赠了超过1600万美元给SOS。运通公司发现，这一项目不仅增加了信用卡的销售量，提高了市场的接受度，并且得到了持卡人的支持。 雅芳公司是世界上最大的化妆品和美容品直销商，它长期资助有关提高全美和世界对于乳癌的认知度的项目。乳癌是折磨其目标市场——女性——的一大问题。雅芳公司在美国开展的“认识乳癌”运动募集资金为妇女（尤其是低收入妇女、少数人群妇女和老年妇女）提供教育和早期癌症检查服务。公司通过45万名销售代表销售系有粉红色丝带（乳癌的国际象征）的产品，然后将所得的收入捐赠给非营利机构和大学的相关研究项目。雅芳通过双月刊的销售手册和公司的网站向1500万美国用户说明自己所做的努力。此外，对于公司的努力，雅芳也向销售队伍做了全面的指示，令她们尽力投入到这一运动中去。“我们在美国和世界各地（雅芳经营所在地）传播的信息是同样的：我们正在将雅芳定位成一个为女性而存在的公司，不管那是购买产品的地方，开展事业的地方，解决健康需要的地方，还是为女性的健康状况提出倡议的地方，”雅芳公司的全球关系营销主席乔安妮·玛祖克（JoanneMazurki）说。 关系营销也引起了一些争论。批评者担心，随着越来越多的公司希望通过捐赠而受益，关系营销最终会破坏公司捐赠活动无偿的性质。另外，他们还担心关系营销会使公司偏向那些更确定能够得到显著的营销效果的慈善活动。例如，万事达信用卡公司举办了“选择与众不同”运动为6家慈善机构募集资金，这些机构之所以被选中部分是因为它们在公众投票中领先。最后，批评者还担心，关系营销与其说是一种公司馈赠，还不如说是一种公司销售战略，实际上是对关系的利用。因此，运用关系营销的公司会发现它们游走于更高的销售额、更好的公司形象与对利用关系谋私利的指责之间。 然而，如果处理得当，关系营销能使公司和受捐助机构都大大地受益。公司能够获得有效的营销工具，同时建立起良好的公众形象。最近一项研究发现，61%的消费者认为关系营销应当是一种很正式的活动；约83%的人说他们会对支持自己所关心事业的公司有更好的印象；有2/3的人说，如果性能与价格相同，他们会选择关心大众的品牌和零售商。同样，慈善机构或其他“关系”组织获得了更多的关注和重要的资金来源。这些资金可能会是相当巨额的。现在这类运动每年为慈善机构募集的资金总额达1亿美元，调查还表明，这些关系营销往往增加而非减少了公司的直接捐助额。因此，当关系营销有效运作时，所有人都在受益。 为什么越来越多的服务企业奉行关系营销理念？